Bab I
Pendahuluan
A. Latar Belakang
Merek
memiliki peran mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan
konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau
distributor tertentu. Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi
perusahaan. Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek
membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga
menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek
unik produk. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang
puas dapat dengan mudah memilih produk kembali.
Merek menjadi hal yang sangat penting untuk diperhatikan oleh sebuah
perusahaan dan menjadi unjung tombak untuk menaklukkan hati konsumen (pelanggan).
Merek memiliki peranan penting dalam meningkatkan penjualan satu produk
perusahaan. Nama, jenis dan bentuk dari suatu produk umumnya dicerminkan dari
mereknya. Karena itulah merek menjadi salah satu prioritas dalam meluncurkan
atau mempertahankan konsistensi satu produk.
B. Rumusan Masalah
1.
Apa itu Ekuitas Merek?
2.
Bagaimana peranan dan fungsi ekuitas merek bagi
perusahaan?
3.
Bagaimana menetapkan dan mengelola ekuitas merek?
4.
Bagaimana keuntungan dan kerugian ekuitas merek?
C. Tujuan
Untuk menemukan solusi dari rumusan
masalah di atas dan dapat dijadikan pedoman dalam merencanakan ekuitas merek
dan mengelolanya agar meningkatkan penjualan yang secara otomatis meningkatkan
keuntungan dan nilai perusahaan.
Bab II
Pembahasan
A. Pengertian Merek.
Ekuitas
Merek (bahasa Inggris: brand equity) adalah
seperangkat aset
dan keterpercayaan merek
yang terkait dengan merek tertentu, nama dan atau simbol, yang mampu menambah
atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik bagi
pemasar/perusahaan maupun pelanggan.
American
Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda,
lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual
dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Maka merek adalah produk atau
jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara
dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang
sama.
Merek
memiliki peran mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan
konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau
distributor tertentu. Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi
perusahaan. Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek
membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga
menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek
unik produk. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang
puas dapat dengan mudah memilih produk kembali.
B. Ruang Lingkup Penetapan Merek
Penetapan merek (branding) adalah
memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah
tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar harus mengajarkan tentang
“siapa” produk itu kepada konsumen begitu pula dengan apa yang dilakukan produk
dan mengapa konsumen harus memperhatikan. Penetapan merek menciptakan struktur
mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan
jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam
prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan.
C. Mendefinisikan Ekuitas Merek
Ekuitas
merek (brand equity) adalah nilai
tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek berbasis-pelanggan (customer-based brand equity) adalah
pengaruh diferensial yang
dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek
tersebut. Prinsip dari model akuitas merek berbasis-pelanggan adalah bahwa
kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari,
dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu. Ada tiga
bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan.
Pertama,
ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan
suatu komoditas atau versi generik dari produk.
Kedua,
perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan
merek (brand knowledge) terdiri dari
semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang
berhubungan dengan merek.
Ketiga,
respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam
persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek
pemasaran merek.
D. Ekuitas Merek sebagai Jembatan
Dari
perspektif ekuitas merek, pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang
dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam
pengetahuan merek konsumen. Pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi
pemasaran akan memberikan arah masa depan yang tepat bagi merek. Konsumen akan
memutuskan,
berdasarkan apa yang mereka pikirkan dan rasakan tentang merek, ke mana (dan
bagaimana) mereka pikir merek itu seharusnya dipersepsikan dan berkenaan (atau
tidak) akan segala bentuk tindakan atau program pemasaran. Janji merek adalah
visi pemasar tentang seperti apa mereka seharusnya dan apa yang harus dilakukan
merek untuk konsumen. Nilai dan prospek masa depan merek sebenarnya terletak
pada konsumen, pengetahuan mereka tentang merek, dan kemungkinan respons mereka
terhadap kegiatan pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini.
E. Model Ekuitas Merek
E.1. Penilai aset merek
Penilai
aset merek (Brand Asset Valuator-BAV) memberikan ukuran komparatif
ekuitas merek dari banyak merek di kategori berbeda. Ada lima komponen atau pilar, menurut BAV:
- Diferensiasi, mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda dari
merek lain.
- Energi, mengukur arti momentum merek.
- Relevansi, mengukur cakupan daya tarik merek.
- Harga diri, mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.
- Pengetahuan, mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek.
Diferensiasi, energi dan relevansi digabungkan untuk menentukan kekuatan
merek yang menggerakkan, yang menunjukkan nilai masa depan merek. Harga diri
dan pengetahuan menciptakan reputasi merek. Gabungan kekuatan merek yang
menggerakkan dan reputasi merek membentuk power gird, yang menggambarkan
tahap-tahap dalam siklus pengembangan merek.
E.2. BRANDZ
Pada intinya terdapat piramid BrandDynamics,
pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan, masing-masing
bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya.
E.3. MODEL AAKER
David Aaker memandang ekuitas
merek sebagai kesadaran merek, loyalitas merek, dan asosiasi merek yang
bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau
jasa. Manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek, yang
mewakili konsep seperti lingkup produk, atribut produk, kualitas/nilai,
kegunaan, pengguna, negara asal, atribut organisasional, kepribadian merek, dan
simbol.
E.4. MODEL RESONASI
MEREK
Pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menampak naik, dari bawah ke
atas:
1. Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan
dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk
atau kebutuhan pelanggan tertentu.
2. Memastikan tertanamnya arti merek secara total
dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata
secara strategis.
3. Mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam
hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek.
4. Mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan
loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dari merek.
Dengan menerapkan keempat
langkah ini berarti membangun sebuah piramid yang terdiri dari enam ”kotak
pembangunan merek” dengan pelanggan, seperti:
- Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa
mudah pelnggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.
- Kinerja merek adalah seberapa baik produk atau jasa
memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan.
- Pencitraan merek, menggambarkan sifat ekstrinsik
produk atau jasa, termasuk cara di mana merek berusaha memenuhi kebutuhan
psikologis atau sosial pelanggan.
- Penilaian merek, berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan
sendiri.
- Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap
merek.
- Resonansi merek, mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan
merek dan sejauh mana mereka merasa ”sinkron” dengan merek.
F. Membangun Ekuitas Merek
Pemasar
membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang
tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang
berhubungan dengan merek-baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan. Dari
perspektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek,
yaitu:
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang
membentuk merek.
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan
program pemasaran pendukung yang menyertainya.
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung
ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain.
G. Memilih Elemen Merek
Elemen
merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan
mendiferensiasikan merek. Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun
ekuitas merek sebanyak mungkin. Elemen-elemen ini adalah apa yang dipikirkan
atau dirasakan konsumen terhadap merek jika hanya elemen merek yang mereka
ketahui. Elemen merek yang memberikan
kontribusi positif pada ekuitas merek.
Adapun
enam kriteria untuk memilih elemen merek, yaitu:
1. Dapat diingat
2. Berarti
3. Dapat disukai
4. Dapat ditransfer
5. Dapat disesuaikan
6. Dapat dilindungi
Dapat diingat, berarti, dan dapat
disukai adalah pembangunan merek. Dapat ditransfer, dapat disesuiaikan, dan
dapat dilindungi berhubungan dengan cara mempengaruhi dan melindungi ekuitas
elemen merek dalam menghadapi peluang dan keterbatasan.
H. Merancang Kegiatan Pemasaran
Holistik
Pelanggan
mengenal merek melalui banyak sentuhan dan titik kontak; observasi dan
peggunaan pribadi, berita dari mulut ke mulut, interaksi dengan personel
perusahaan, pengalama online atau telepon, dan transaksi pembayaran.
Kontak
merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik
positif maupun negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek,
kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar. Pemasar holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang
program pemasaran pembangunan merek; personalisasi, integrasi, dan
internalisasi.
a. PERSONALISASI
Pemasaran
personalisasi adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya
serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan-sebuah tantangan, mengingat
tidak ada dua pelanggan yang identik.
Untuk beradaptasi dengan keinginan
pelanggan yang semakin besar akan personalisasi, pemasar menerapkan konsep
seperti pemasaran pengalaman, pemasaran satu-satu, dan pemasaran izin. Dari
sudut pandang penetapan merek, tujuan berbagai konsep ini adalah membuat
konsumen terlibat secara lebih aktif dengan merek.
Pemasaran
izin, praktik
pemasaran kepada konsumen hanya setelah mendapatkan izin cepat mereka, pemasar
dapat mengembangkan hubungan konsumen yang lebih kuat dengan menghormati
kehendak pelanggan dan hanya mengirimkan pesan ketika mereka menunjukkan
keinginan untuk lebih terlibat dengan merek. seperti konsep personalisasi lain,
mengasumsikan konsumen tahu apa yang diinginkan. Tetapi dalam banyak kasus,
konsumen mempunyai preferensi yang tidak terdefinisi, ambigu, atau mengandung
konflik. Pemasaran partisipasi
mungkin merupakan konsep yang lebih tepat daripada pemasaran izin, karena
pemasar dan konsumen harus bekerja sama untuk menemukan bagaimana perusahaan
dapat memuaskan konsumennya denang sangat baik.
b. INTEGRASI
Pemasaran
integrasi adalah (integrated marketing)
adalah tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk
memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka. Kita dapat mengevaluasi
semua kegiatan pemasaran terintegrasi berdasarkan efektiviitas dan efisiensi
kegiatan tersebut dalam mempengaruhi kesadaran merek dan menciptakan,
mempertahankan, atau memperkuat citra merek.
c. INTERNALISASI
Penetapan merek internal (internal branding) adalah kegiatan dan
proses yang membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan. Beberapa
prinsip penting untuk penetapan merek internal adalah;
1. memilih saat
yang tepat.
2. menghubungkan
pemasaran internal dan eksternal.
3. menghidupkan
merek bagi karyawan.
I. Mengangkat Asosiasi Sekunder
Asosiasi
merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber, seperti
perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan negara atau
geografis lain (melalui identifikasi asal produk), dan dengan saluran
distribusi (melalui strategi saluran); begitu pula dengan merek lain (melalui
bahan atau pemerekan bersama), karakter (melalui lisensi), juru bicara (melalui
pensponsoran), acara olahraga atau budaya (melalui kegiatan sponsor), atau
beberapa sumber pihak ketiga lain. (melalui penghargaan atau ulasan).
Sumber
sekunder pengetahuan merek
o Merek lain, meliputi; aliansi, bahan, perusahaan,
dan perluasan.
o Orang, meliputi; karyawan dan sponsor.
o Tempat,
meliputi; Negara asal dan saluran.
o Barang, meliputi; acara, gerakan, dan pensponsoran
pihak ketiga.
J. Mengukur Ekuitas Merek
Ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek. Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang
potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek
konsumen. Pendekatan langsung menilai
dampak aktual pengetahuan merek terhadap respos konsumen pada berbagai aspek
pemasaran.
Agar
ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan memandu
keputusan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami (1) sumber ekuitas
merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan, dan (2)
bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring berjalannya waktu. Audit merek
penting bagi poin pertama dan penelusuran merek penting bagi poin kedua.
Audit merek
(brand audit) adalah prosedur yang
berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas
mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.
Studi
penelusuran merek (brand-tracking studies)
mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk
memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan
program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci.
K. Penilaian Merek
Penilaian
merek (brand valuation) adalah
pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek.
Ada lima
langkah yang harus ditempuh dalam menentukan nilai merek, yaitu :
1. Segmentasi
Pasar
Dalam
langkah ini, perusahaan membagi pasar ke dalam beberapa segmen dimana merek
dijual ke segmen pelanggan yang semuanya terpisah dengan maksud untuk membantu
menentukan varian nilai ekonomis merek.
2. Analisis
Keuangan
Proses
menganalisis keuangan dimulai dengan menilai harga, volume dan frekuensi
pembelian, melakukan tinjauan ekuitas merek, industri dan tren pelanggan serta
kinerja keuangan historis di setiap segmen. Kegiatan tersebut dilakukan untuk
membantu menetapkan perkiraan penjualan dan pendapatan merek yang akurat di
masa depan. Pendapatan merek yang telah ditetapkan dikurangkan dengan biaya
operasi untuk menghasilkan laba sebelum pajak (EBIT). Kemudian EBIT yang
diperoleh dikurangkan dengan pajak dan biaya modal untuk mendapatkan nilai laba
yang tidak berwujud.
3. Peran
Penetapan Merek
Setelah
mendapatkan laba tidak berwujud, perusahaan mengidentifikasi berbagai pendorong
permintaan, lalu menentukan tingkat pengaruh merek terhadap segmen secara
langsung. Penilaian peran penetapan merek didasarkan pada riset pasar,
lokakarya klien, serta wawancara dan mempresentasikan persentase laba tidak
berwujud. Dengan mengalikan Peran Penetapan
Merek dan Laba Tidak Berwujud akan menghasilkan Laba Merek.
4. Kekuatan
Merek
Langkah
selanjutnya yaitu menilai kekuatan merek untuk menentukan kemungkinan merek
dapat mewujudkan laba yang diramalkan. Laba merek yang diramalkan yang telah
diaplikasikan oleh tingkat diskonto merek akan menghasilkan nilai merek yang
merupakan nilai sekarang bersih dari laba merek.
5. Perhitungan
Nilai Merek
Perhitungan
nilai merek mencakup periode yang diramalkan dan periode setelahnya yang
mencerminkan kemampuan merek untuk terus menghasilakn laba masa depan.
L. Mengelola Ekuitas Merek
Merek
merupakan aset tidak berwujud yang dimiliki perusahaan yang sifatnya tetap,
maka perlu dikelola agar nilainya tidak menyusut. Pengelolaan merek yang
efektif dipengaruhi oleh tindakan pemasaran jangka pendek dan jangka panjang
salah satunya dengan meningkatkan produk, pelayanan dan pemasaran.untuk
mengubah pengetahuan konsumen terhadap merek karena respons pelanggan terhadap
aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang merek.
Ada dua cara dalam mengelola ekuitas merek, yaitu :
Penguatan
Merek
Ekuitas merek diperkuat dengan tindakan
pemasaran yang konsisten dengan menyampaikan arti suatu merek dalam hal : (1)
produk apa yang dipresentasikan oleh merek, apa manfaat yang diberikan dan
kebutuhan apa yang dipenuhi, (2) bagaimana merek membuat produk menjadi unggul,
disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen.
Konsistensi disini bukan berarti tidak ada
perubahan, artinya jika kondisi memungkinkan maka perlu diadakan perubahan
untuk mempertahankan kekuatan suatu merek. Dengan kata lain, sebuah tindakan
inovasi juga diperlukan untuk memperkuat merek dengan syarat perubahan tersebut
tidak menyimpang dari positioning yang telah berhasil.
· Revitalisasi Merek
Revitalisasi merek merupakan penguatan
kembali posisi merek yang telah mengalami masa-masa sulit dalam lingkungan
pasar. Tindakan revitalisasi disebabkan adanya perubahan selera dan preferensi
konsumen, munculnya pesaing dan baru serta semua perkembangan yang terjadi yang
mempengaruhi peruntungan merek dalam lingkungan pasar.
Langkah pertama yang dilakukan dalam
merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang
bisa dipakai. Lalu memutuskan apakah perusahaan
akan mempertahankan positioning yang sama atau menciptakan positioning baru.
M. Merencanakan Strategi Penetapan
Merek
Strategi penetapan merek mencerminkan jumlah dan jenis elemen yang
diterapkan pada produk yang dijualnya. Strategi
penetapan merek muncul ketika perusahaan menentukan pilihan untuk membuat
produk baru. Dalam memperkenalkan produk barunya, perusahaan memiliki tiga pilihan utama
:
1. Mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru
2. Menerapkan beberapa elemennya yang sudah ada
3. Mneggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang
telah ada
Ketika
perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah
produk baru, produk itu disebut perluasan merek. Ketika pemasar menggabungkan
merek baru dengan merek yang telah ada, perluasan merek dapat disebut submerek.
Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek
induk. Jika merek induk sudah digunakan dengan berbagai produk melalui
perluasan merek, merek induk itu disebut merek keluarga.
Perluasan
merek dibagi menjadi dua kategori, yaitu : (1) perluasan lini, dimana merek
induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang dilayaninya saat ini,
(2) perluasan kategori, dimana merek induk digunakan untuk memasuki produk
berbeda dari kategori produk yang dilayaninya saat ini.
Langkah yang dilakukan dalam merencanakan strategi penetapan merek, antara
lain :
· Keputusan
Penetapan Merek
Penetapan merek adalah kekuatan yang
begitu besar sehingga hampir tidak ada barang yang tidak diberi merek. Jika
perusahaan memutuskan untuk memberi merek pada produknya, maka perusahaan harus
memilih nama merek yang akan digunakan. Ada empat strategi yang digunakan,
antara lain :
a) Nama
individual, yaitu menggunakan nama yang terpisah dan tidak dikaitkan dengan
perusahaan untuk setiap produk yang dihasilkannya. Keuntungan dari strategi ini
yaitu jika produk gagal atau mempunyai kualitas rendah maka tidak akan terkait
dengan reputasi perusahaan.
b) Nama
keluarga selimut, yaitu menggunakan nama bagian yang berkaitan dengan
perusahaan untuk merek produknya. Keuntungan dari strategi ini adalah biaya
yang dikeluarkan sedikit karena tidak perlu melakukan riset nama ataupun
pelaksanaan iklan untuk memperkenalkan nama mereknya.
c) Nama
keluarga terpisah untuk semua produk, yaitu perusahaan menggunakan nama yang
telah ditetapkan untuk setiap kelompok produknya.
d) Nama
korporat digabungkan dengan nama produk individual, yaitu perusahaan
menggabungkan nama korporat dengan nama individual untuk merek produknya.
N. PERLUASAN MEREK
Dengan
mengakui bahwa salah satu asset paling bernilia adalah merek, banyak perusahaan
memutuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan sejumlah produk baru
dalam beberapa nama merek mereka yang paling kuat. Kebanyakan produk baru
sesungguhnya adalah perluasan lini- umumnya 80% sampai 90%.
O. KEUNTUNGAN PERLUASAN MEREK
Dua keuntungan utama dari perluasan merek adalah mereka
dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif
terhadap merek dan perusahaan induk.
● Keberhasilan Produk Baru
Perluasan merek meningkatkan
rintangan keberhasilan produk baru dalam sejumlah hal. Dengan perluasan merek,
konsumen bisa menarik kesimpulan dan menciptakan harapan seperti pada komposisi
dan kinerja dari produk baru yang didasarkan pada apa yang sudah mereka ketahui
tengtang merek induk itu sendiri dan sejauh mana mereka merasa informasi ini
relevan dengan produk baru.
Dengan menetapkan harapan-harapan
yang positif, perluasan merek mengurangi resiko. Karena kemungkinan permintaan
konsumen meningkat sebagai akibat dari memperkenalkan produk barusebagai suatu
perluasan, maka mungkin saja lebih mudah meyakinkan pengecer untuk menyimpan
dan mempromosikan sebuah perluasan merek.
Dengan demikian, perluasan dapat
mengakibatkan berkurangnya biaya kampanye peluncuran perkenalan produk baru.
● Efek Umpan
Balik Positif
Selain memudahkan penerimaan produk
baru, perluasan merek juga dapat memberikan manfaat umpan balik. Mereka dapat
membantu mengklarifikasikan arti dari sebuah merek dan nilai merek intinya. Perluasan lini dapat memperbarui minat
dan kesukaan akan merek, serta menguntungkan merek induk dengan memperluas liputan
pasar.
P. KERUGIAN PERLUASAN MEREK
Pada sisi lainnya, perluasan lini bisa menyebabkan
nama merek tidak menjadi sangat teridentifikasi pada produk apa pun. Ries dan
Trout menyebut ini ”perangkap perluasan lini”. Pencairan merek terjadi ketika
konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau
produk yang sangat serupa, dan mulai tidak terlalu banyak berpikir tentang
merek.
Jika sebuah perusahaan meluncurkan perluasan yang
dianggap tidak tepat oleh konsumen, mereka bisa mempertanyakan integritas dan
persaingan merek. Berbagai perluasan lini bisa membingungkan dan mungkin bahkan
mengecewakan konsumen.
Skenario yang mungkin paling jelek menyangkut
perluasan merek bukan hanya kegagalan, melainkan juga merek itu bisa
menghancurkan citra merek induk dalam proses. Untungnya peristiwa itu jarang
terjadi. Kadar kerusakan yang ditimbulkan oleh ”kegagalan pemasaran” lantaran
konsumen tidak cukup tertarik pada sebuah merek, umumnya jauh lebih kecil
dibanding kadar kerusakan yang ditimbulkan oleh kegagalan produk lantaran merek
secara fundamental gagal memenuhi janjinya.
Q.
KARAKTERISTIK KEBERHASILAN
Perluasan produk baru yang potensial untuk sebuah
merek harus dinilai oleh seberapa efektifnya produk mengangkat ekuitas merek
yang sudah ada dari merek induk sampai ke produk baru dan juga seberapa
efektifnya perluasan menyumbang pada ekuitas merek induk. Pertimbangan paling
penting pada perluasan adalah adanya ”kecocokan” dalam pikiran konsumen.
Satu kesalahan umum dalam mengevaluasi peluang perluasan
adalah gagal memperhitungkan semua struktur pengetahuan merek konsumen. Sering
para pemasar keliru berfokus pada satu atau beberapa asosiasi merek seperti
basis potensial kecocokan dan mengabaikan yang lain atau mungkin lebih penting
adalah asosiasi dalam proses.
R. PORTOFOLIO MEREK
Multi merek sering perlu mengejar segmen multi pasar.
Merek apapun tidak terlihat sama menyenangkan oleh semua segmen pasar yang
berbeda yang ingin ditargetkan perusahaan. Beberapa alasan lain untuk memperkenalkan multi merek dalam sebuah kategori
adalah :
- memperbanyak ketersediaan rak dan ketergantungan pengecer dalam toko
- menarik konsumen yang mencari varietas yang mungkin sebaliknya beralih
ke merek lain.
- meningkatkan persaingan internal dalam perusahaan; dan
- menghasilkan skala ekonomi dalam penjualan iklan, perdagangan, dan
distribusi fisik.
Portofolio merek adalah perangkat
merek dan lini merek yang ditawarkan oleh perusahaan khusus untuk penjualan
kepada pembeli dalam satu kategori khusus. Merek-merek berbeda bisa dirancang
dan dipasarkan untuk menarik berbagai segmen pasar.
Sebuah portofolio merek harus
dinilai dari kemampuannya untuk memaksimalkan ekuitas merek. Portofolio merek
yang optimal terjadi ketika setiap merek memaksimalkan ekuitas dalam kombinasi
dengan semua merek lain dalam portofolio. Dalam merancang portofolio merek yagn
optimal, pemasar umumnya perlu mempertukarkan liputan pasardan pertimbangan
lain dengan biaya dan kemampuan menghasilkan laba. Jika laba dapat ditingkatkan
dengan membuang merek, sebuah portofolio terlalu besar. Jika laba dapat
ditingkatkan dengan menambah merek, sebuak merek tidak cukup besar. Pada
umumnya, prinsip dasar dalam merancang portofolio merek adalah memaksimalkan liputan pasar, sehingga
tidak ada pelanggan potensial yang diabaikan. Namun, untuk meminimalkan tumpang tindih merek, maka merek tidak bersaing untuk
mendapatkan pengakuan pelanggan. Setiap merek harus dibedakan secara jelas dan
menarik satu segmen pasar yang cukup besar untuk menilai biaya produksi dan
pemasarannya.
Peran khusus
merek sebagai bagian dari portofolio:
● Penyerang Merek penyerang atau fighter
diposisikan pada merek pesaing, sehingga merek utama yang lebih penting (dan
lebih mampu menghasilkan laba) dapat mempertahankan penentuan posisi yang
mereka inginkan. Dalam merncang merek-merek penyerang ini, pemasar harus
menggunakan satu lini yang bagus. Merek penyerang tidak boleh begitu menarik
sehingga mengalihkan penjualan merek-merek atau rujukan sebanding mereka yang
berharga lebih tinggi.
● Cash Cow
(Sapi Perah) Beberapa merek mungkin
dipertahankan keberadaanya meskipun penjualan mengecil karena merek-merek
tersebut masih mampu mempertahankan cukup banyak pelanggan dan profitabilitas
mereka yang hampir tanpa dukungan pemasaran. Merek ”sapi perah” dapat secara
efektif ”diperah” dengan mendapatkan keuntungan dan penampungan mereka atas
ekuitas merek yang ada.
● Tingkat
Pemasukan Yang Murah Peran merek
yang berharga relatif murah dalam portofolio merek sering bisa menarik
pelanggan kepada waralaba merek. Para pengecer suka menonjolkan ”para pembangun
lalu lintas ini,” karena mereka ”mengangkat pelanggan” memperdagangkan merek
yang berharga lebih tinggi.
● Gengsi
Tingkat Tinggi Sering kali peran dari merek
yang berharga realtif tinggi dalam keluarga merek adalah menambah gengsi dan
kredibilitas kepada keseluruhan portofolio
Bab
III
Penutup
A.
Contoh
Riil Ekuitas Merek
Coca-Cola
Coca-Cola hadir di
Indonesia ini sekitar tahun 1927, ketika De Nederland lndische Mineral Water
Fabrieck (Pabrik Air Mineral Hindia Belanda) membotolkan untuk pertama kalinya
. di Batavia (Jakarta). Produksi Coca-Cola lumpuh pada jaman penjajahan Jepang (1942-1945)
tetapi tepat pada sesudah kemerdekaan Republik Indonesia, pabrik tesebut
beroperasi di bawah nama The Indonesia Bottles Ltd NV (IBL) dengan status
perusahaan nasional.
Pada tahun 1971 dengan pertambahan
mitra usaha dan modal, didirikannya pabrik pembotolan modern pertama di
Indonesia dengan nama baru PT. Djaya Beverages Bottling Company. Tercatat
sampai saat ini sebelas pabrik Coca-Colayang beroperasi di berbagai propinsi di
Indonesia, berturut-turut berdasarkan tahun pendiriannya adalah Jakarta (1971),
Medan (1973), Surabaya (1976), Semarang (1976), UjungPandang (1981), Bandung
(1983), Padang (1985), Bali (1985), Manado (1985), Banjarmasin (1991), dan
Lampung (1995) (Http://www.Coca-ColaBottling.Co.Id/Ina).
Sejarah berdirinya PT.
Coca-Cola Distribution Indonesia West Java
Pada tanggal 7 Agustus
1979 berdiri PT. Tirta Mukti lndah Bottling Company dengan status Perusahaan
Modal Dalam Negeri (PMDN) yang mendapat kepercayaan dari PT. Coca-Cola
Indonesia untuk memproduksi dan memasarkan minuman Coca-Cola, Sprite, Fanta untuk
wilayah Jawa Barat. Pembangunan fisik pabrik PT. Tirta Mukti Indah Bottling
Company mulai dilaksanakan tanggal 2 Februari 1982 dengan lokasi Ji. Raya
Bandung-Garut Km. 26 Kabupaten Sumedang Jawa Barat. Dengan usaha yang memakan
waktu, tenaga, pikiran, dan uang, maka selesailah pembangunan pabrik yang
diresmikan pada tanggal 15 Oktober 1983. Pada tanggal 8 November 1991 PT. Tirta
Mukti lndah Bottling Company resmi berubah menjadi PT. Coca-Cola Tirtalina
Bottling Company dengan status Perusahaan Modal Asing (PMA). Perubahan status
ini disebabkan sebagian saham dari PT. Tirta Mukti lndah Bottling Company
dibeli oleh pihak asing dalam hal ini Allied Manufacturing and Trading
Industries Limited atau biasa disingkat Amatil.
Pemasaran dan penjualan
produk PT. Tirta Mukti lndah Bottling Company diserahkan kepada PT. Ranca Agung
Luhur sebagai distributor tunggal sejak tanggal 22 September 1983 yang kemudian
berganti nama menjadi PT. Coca-Cola Banyu Argo Unit Jawa Barat pada tanggal 8
November 1991 bersamaan dengan pergantian nama PT. Tirta Mukti lndah Bottling
Company menjadi PT. Coca-Cola Tirtalina Bottling Company. Baik
PT. Coca-Cola Banyu Argo maupun PT. CocaCola Tirtalina Bottling Company pada
tahun 1995 berafiliasi dengan CocaCola Amatil, satu grup perusahaan
Coca-Cola di kawasan Asia Pasifik dan Eropa Timur yang bermarkas di Sydney
Australia. Dan padatanggal 1 Januari 2000, terjadi merger perusahaan Coca-Cola
di seluruh Indonesia dengan pergantian nama menjadi PT. Coca-Cola Amatil Indonesia
Botiling untuk perusahaan pembotolan dan PT. Coca-Cola Amatil Indonesia untuk
perusahaan distributornya.
Kemudian, pada tanggal 1
Juli 2002, PT. Coca-Cola Amatil Indonesia Botliing berubah nama menjadi PT.
Coca-Cola Bottling Indonesia dan PT. Coca-Cola Amatil Indonesia berubah nama
menjadi PT. Coca-Cola Distribution Indonesia. Sedangkan untuk hal-hal yang
bersifat penggabungan antara perusahaan pembotolan dan perusahaan distributor
nama perusahaan yang dipergunakan adalah PT. Coca-Cola Bottling Indonesia.
Perubahan nama ini diharapkan dapat membuat masyarakat Indonesia merasa lebih
akrab dengan Coca-Cola.
B.
Kesimpulan
Dari
penjelasan di atas, dapat kita menarik beberapa kesimpulan, antara lain:
1. Menemukan
racikan dalam menentukan ekuitas merek
2. Ekuitas
merek menjadi prioritas bagi perusahaan dalam meluncurkan satu produk untuk
meningkatkan volume penjualan.
